连续五年下滑的服饰行业 正在触底复苏

“种种迹象表明，服装行业正在呈现触底复苏态势。

据调查，2017年100家百货商品零售额同增2.8%，其中服装零售额同增4.3%，零售额增速及增速的同比均高于整体零售，结束了此前长达五年的增速下滑态势。

市场研究机构欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元。

统计显示，在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

*资料来源：中华商业信息中心，中信证券研究部

在服装中，女装率先复苏，男装跟随复苏，童装接力爆发。

其中，男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元，童装增长6.2%至1600亿美元，运动服饰增长6.8%至3000亿美元。欧睿国际预测，2021年该渠道售出的服饰和鞋履在总收入中的占比将提升至20%。

*资料来源：中华商业信息中心，中信证券研究部

基于国家政策、经济发展水平和国人消费需求的膨胀等多方因素，其实去年开始，我国百货和奢侈品行业发展向好，贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》报告中也提到，中国奢侈品在减速增长三年后，去年迎来了高达20%的井喷式增长，内地奢侈品市场增速超过国外市场。

随着全球时尚市场向东方的转移，也给予了国产时尚品牌更广阔的预期和市场前景。2017年可以被视为中国消费品市场回暖的转折点，而消费升级和行业整合是重要的驱动力。各家集团纷纷发力，各显神通。

*来源：猫头鹰研究所整理

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国内品牌日渐崛起

生活方式类店铺成新一代标准

女性品类整体增速快于国内整体市场，其中女士成衣和鞋类增长来自年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐。以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场, 加速了消费的增长。

据公开统计，2018年中国男装零售市场规模有望超过1.02万亿元，风格年轻化、工艺品质化、营销多样化等亦是行业大势所趋。相较于女性，有消费力的男性消费者的忠诚度和消费力往往被市场低估，中高端男装将成为新蓝海。

赢商大数据中心推出的《2017年度购物中心关注男装品牌榜TOP50》(点击阅读原文)中，时尚休闲装以22家居榜首，商务装、潮牌分别上榜14家、9家，设计师品牌、品牌集合店则各上榜3家、2家，中国品牌占30家。

李宁

2月7日上午，运动品牌李宁以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌惊艳四座。

图为李宁2018“悟道”系列

中国国家队出征打比赛时雷打不动的番茄炒蛋造型，有了“新烹调方法”

▌品牌升级转型，拓展国际市场

在经历了“逼格高不成，价格低不就”的尴尬阶段后，通过“国学文化+运动视角+潮流眼界”的新概念，产品不断增加科技含量，主打时尚、年轻、运动的市场定位。

李宁股价和市值随之高涨。据媒体统计，2月12日其股价大涨9.88%，创2017年1月8日以来最大涨幅。

拉夏贝尔

据财报显示，拉夏贝尔1-9月营业收入62.32亿元人民币，同比增长7.72%。

▌多品牌+全直营+深度参与式供应链

拥有LaChapelle、Puella、Candies、7m及LaBabité等多个品牌风格差异互补、客群定位交织延展的大众时尚女装品牌;POTE等大众时尚男装品牌及LaChapelleKids童装品牌;线上与线下品牌，如OTHERMIX、MARCECKō、JACKWALK、O.T.R、Siastella等，丰富了产品线。

不断夯实多品牌与多元化的战略运作，并持续以差异化的多品牌经营战略深度挖掘大众服装消费市场，以提高其在时尚服装消费群体中渗透率，强化在服装市场的竞争力。

扩充业态、增加消费者停留时间和消费理由，加快转型升级步伐，优化实体门店的消费环境，提升消费体验。在未来，将咖啡店与服装店两种业态有效融合。

美特斯邦威

据美邦服饰2月27日发布的2017年度业绩快报显示，2017年度营业收入64.73亿元，较上年同期下降0.71%;净利润亏损为3.06亿元，较上年同期下降945.81%。

▌加大线下开店，未来竞争将围绕创意和线下体验展开

2017年11月当天迎来10家门店同日开业，开启了门店扩张的小高潮。

2017年12月23日，美邦百店同开，再次刷新了行业开业速度，并且均为新形象风格店。

据美邦集团董事长周成建介绍，转型布局购物中心渠道，这是美邦升级后坚定不移的策略，未来仍将继续渠道优化。

▌线上线下无缝对接 开启服饰行业“新零售”时代

美特斯邦威共接入305家智慧门店，双十一期间同比去年实现46%增长，其中一家智慧门店在双11当天单日成交额超过150万元，相当于线下其他品牌普通门店一年的营业额。

智慧门店作为一个新生业态，致力于商品、订单、客流、交易和会员的全域数字化，进行人、货、场的精准匹配。顾客用APP扫码下单、虚拟货架、多屏联动、一键购物应用等功能在门店一一实现，通过对线下门店的数字化，打造所见即所得的消费新模式。

美邦在天猫、京东等第三方平台开设旗舰店，进一步探索互联网消费体验的价值所在，为消费者创造线上线下无缝对接消费体验。

▌品牌转型，生活方式极致体验的升级

转型后的Meters/bonwe由原来传统单一的休闲风格转型裂变为多元化生活方式品牌，覆盖了休闲风、潮流范、都市轻商务、街头潮趣、森系多种风格。

美邦品牌有约40%的新门店摆脱了传统商圈的街边店形式，进驻到新兴商圈的购物中心内。

通过线上门店和线下场景的搭建，寻求与消费者的更多互动和共鸣，结合社会大数据给消费者画像，从中寻找规律，顾客对款式的所有反映数据都可被采集和记录，这些数据被用于指导商品企划从而将品牌和产品不断提升。与此同时，也在积极的重新梳理了产品和品牌。

“美邦未来将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。”

—— 创始人周成建

太平鸟

据太平鸟发布的公告显示，2017年净利润约4.73亿，同比增长10.73%。预计2020年公司销售额将达到200亿，牵手天猫后，线上销售额将达到100亿，将占总销售额的50%。

▌借助线上流量拓展国际市场

首次出海纽约时装周天猫中国日的太平鸟品牌成功打开海外市场。

2018年，登上纽约时装周，通过国际大秀，发出新零售趋势下国产服装品牌与欧美国际时尚进行碰撞与对话的尝试信号;

与阿里巴巴旗下天猫达成新零售战略合作。双方在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作。一起携手开拓国际市场。

▌跨界融合，增加更多目标消费群体的可能性

在YO’HOOD的全球潮流嘉年华上，太平鸟在一个展位跨界做了个卖服装的“24小时便利店”，通过内容和营销塑造品牌。

▌年轻化转型

作为国内最早一批强调年轻化的品牌，与李宁一起登上纽约时装周的太平鸟可以说是转型成功的代表。

PEACEBIRD女装与百事合作的“PEACEBIRDWOMEN×Pepsi”系列女装、Mini Peace与赛车总动员合作的“MiniPeace & 迪士尼系列”童装、还与独立设计师谢建平合作，定制原创IP作品“噫哇”系列产品

在产品上，太平鸟与Pepsi、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师CORALIE MARABELLE和香港独立设计师品牌GROUND ZERO等皆有跨界、联名合作。

数据显示，目前太平鸟在中国已经有4000多家店，旗下有5个品牌，平均下来就是每个品牌1000家店左右，每年推出4000多款新品，相当于每天出10个新款服装。

太平鸟正在通过多种途径让自己变得更年轻，比如开启多品牌战略、多元营销方式、高频次上新、布局电商等，提前瞄准95后市场，通过视觉形象和社交媒体策略升级抢占这一片目前还未被充分开发的潜力人群。

海澜之家

海澜之家作为一个自拥5500家线下门店的国内集团，成为马云、马化腾的争夺对象，不过腾讯最终通过子公司以交易总价25亿元人民币收购海澜之家总股本的5.31%，成功入股，给予巨大的流量支持。

▌不断布局线上线下市场

2017年8月与阿里达成新零售战略合作，并对线下5000多家门店进行新零售的智慧升级。

2018年1月，京东流量主刘强东发布微博称为海澜之家代言，以此宣布与海澜之家达成了战略合作。

▌品牌年轻化升级，加大购物中心开店力度

你以为一年逛两次的海澜之家还是这样?

擦亮眼睛，其实他已经变成了这样!

线下开拓新阵地，积极向一、二线城市及购物中心业态进军;结合互联网技术，对现有店铺进行智慧化改造，打通线上线下渠道。

▌从“男人的衣柜”升级为“全家人的衣柜”

2017年，是品牌多元化发展的一年。经过一连串收购之后的海澜之家，不断扩张女装、童装、家居、海外等更多方面的业务市场。

开发新品牌，推多品牌战略，以海澜之家为主，女装品牌爱居兔、童装品牌爱居兔kids、商务职业装圣凯诺、存货处理品牌海一家，生活类家居品牌海澜优选等为辅。

“考虑到消费升级，目前公司正在进军一二线城市和购物中心等，我们会运用大数据，根据数据不断进行布局调整。”

——副总经理许庆华《中国经营报》

▌爱居兔EICHITOO女装爆发增长

刚刚“站队”腾讯系的海澜之家，投资超15亿大力发展旗下女装品牌爱居兔EICHITOO，2018年1月，京东流量主刘强东发布微博称为海澜之家代言，以此宣布与海澜之家达成了战略合作。

爱居兔2017年1-9月营业收入同比增长76.96%，是集时尚、休闲风格于一体的女装品牌;旗下产品分为都市生活、都市OFFICE、都市时尚三个系列;需求面积120-150㎡，已开数量1060家，2018年计划拓展400家。

海澜之家预计，未来三年爱居兔将延续既往的开店节奏，三年后的门店达到2000家左右，门店数量达到2017年末的2倍左右。

七匹狼

据七匹狼最新发布的2017年业绩快报显示，公司营业收入同比上涨16.76%达30.82亿元，净利润同比上涨17.78%达3.14亿元。

七匹狼正在对旗下业务进行多元化升级转型，并购之举目的就是要转型高端市场，扭转公司发展颓势，打开轻奢服装领域的窗口，创造新的利润点。

卡宾

卡宾发布截至2017年12月31日止的2017年财报，实现营业收入10.89亿元，减少6.18%;净利润2.03亿，增加11.11%。

2017年净利润超2亿，押宝二三线城市购物中心;在中国内地超过300个城市拥有845间零售店铺，其中超过三分之二的零售店铺位于中国二三线城市。

卡宾定位在20岁-35岁消费人群。目前旗下有卡宾休闲、卡宾都市、卡宾潮流及凌晨两点四个品牌，商场零售店铺比例由此持续增加。

在全部零售店铺中，使用批发模式、代销模式及自营模式经营的零售店铺分别为303间、541间及1间。

维格娜丝

据品牌1月26日发布2017年年度业绩预增公告显示，预计2017年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加7023万元到9030万元，同比增长70%到90%。

▌关店转型+收购

调整关闭传统百货商场和专卖店等店铺，加大购物中心门店和线上布局;2017年三季度开始TEENIEWEENIE业绩止跌回升，三季度营业收入9.71亿，同比增长2.13%。

▌布局海外，打造“云锦”品牌

品牌提档战略逐步落实，渠道调整基本完成， 运营效率及单店业绩增幅明显，以致全年业绩提升。

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童装市场爆发元年?

服装品牌的兵家必争之地

在成人服装市场逐渐饱和的今天，2017年已被业界称为“童装市场爆发元年”。据全球领先信息咨询公司罗兰贝格的数据显示，随着二胎开放和消费升级，预计到2020年，我国童装市场规模将突破2800亿元。儿童消费在这样的大环境下成为了一大趋势。

不论奢侈品巨头LV，国产运动品牌安踏、李宁，还是快时尚H&M、Gap、优衣库、ZARA;不论服装品牌江南布衣、太平鸟，还是专业童装品牌安奈尔、季季乐等，各大品牌都在加紧布局发力童装市场。

巴拉巴拉(森马旗下)

巴拉巴拉品牌童装门店由2003年的110家发展到2017年的近4000家，14年来翻了近36倍;购物中心布局较早，门店数量达1000多家。国内儿童服饰市场位居第一。

初步预期，巴拉巴拉童装业务2018-2019年将分别实现73.51亿元、84.76亿元的营业收入，与上年同期相比分别增长18.7%、15.3%。

巴拉巴拉童装线下业务预期在2018-2019年分别实现营业收入51.71亿元、57.50亿元，与上年同期相比分别增长13.0%、11.2%。

0-14岁儿童是巴拉巴拉的消费群体，产品定位在中等收入水平以及小康之家;2018年，通过关闭低效街边门店、提升单店面积、提升购物中心门店数量占比等渠道优化措施仍将持续推进。

母公司森马集团构建儿童产业经营能力体系，最终实现儿童产业集群化发展。

全力打造国第一个以儿童为主要对象、以体验为特色的成长综合体——森马·梦多多小镇，整合儿童产业资源，布局儿童产业生态圈及产业链。

361度童装

361度主品牌产品2017年第四季度的零售额较2016年同期有高单位数增长。

361度童装为集团内独立营运的业务单位，主要提供3至12岁儿童适用的运动鞋履、服饰及配件产品。

目前拥有361度主品牌、童装品牌及“One Way”品牌，分别面向不同的消费者群体，中国各地拥有6000家门店，并于海外拥有超过2000个销售网点。

安踏kids

发挥体育用品研发商的核心优势，依托集团强大的科技研发和产品设计能力，不断创新、开发、设计适用于中国儿童的专业运动和日常运动的鞋服产品，根据不同运动对产品的功能需求不同。

图片来源 / 淮海环球港OUTLETS

在年龄层面，安踏儿童将1-14岁的消费者按照成长需求划分为婴童、小童、中童和大童等不同用户群体，并根据各年龄段对运动的需求不同程度的产品功能设计。

通过与天猫的合作，安踏儿童一方面能充分利用阿里平台的大数据和科技背书，不断改进产品并提供更好的体验;另一方面可以围绕儿童运动文化建立沟通平台，通过平台来提升品牌创新营销和内容营销。

李宁YOUNG

转型自营和经销相结合的模式。

运营模式将从原有的大批发转变为零售盈利模式：一方面依托现有体系和资源，例如在规模较大的李宁店铺开辟亲子核心区;一方面会开拓专业童装新渠道。此外，电商也是重要补充形式。

产品类别主要包括跑步训练、篮球足球、运动生活三大类，依附于公司主品牌的推进;为配合李宁YOUNG品牌的推出，未来李宁10K路跑联赛将设置亲子跑赛事，充分整合集团内部资源，形成品牌赛事联动。

李宁KIDS目前的近400家店大部分也会转至李宁YOUNG，预计明年店铺数量在500家左右，超过六成店铺分布在二三线城市。

C&A独立童装店

C&A全国首家独立童装店KidsStore于2月3日在成都凯德广场开业。

2018年会有3家Kids Store面市，明年计划开10-12家。

关于品牌未来的拓展计划，会渠道下沉到二、三线城市，未来2年计划增开40家。在店铺拓展中，C&A Kids将会作为独立门店有一定占比。

在购物中心的选择上，童登林表示，“C&A会重新推动与重要业主的战略合作，例如万达集团。此外，也会和一些省会的龙头企业，签订一系列的合作协议，加快二三线城市拓展计划。”