“更懂女人心”的都市丽人要拓展内衣集合店了

在港上市的本土快时尚内衣品牌——都市丽人（中国）控股有限公司（以下简称“都市丽人”）月前获复星国际6亿港元入股之后，迅速开启了一波上涨行情，仅仅在14个交易日的时间里，其涨幅高达47.8%。

在日前都市丽人召开的投资者电话会上，都市丽人CFO卢康成介绍，都市丽人今年有两个目标，一个是在利润上有所反弹，另外一个由于去年业绩不佳，导致积累了较多的存货，公司争取在今年能够处理掉一些存货。

不过记者了解到，由于制定2016年制定全年计划时，都市丽人错判行业形势继续大举扩张门店数量，而实际销售情况不甚理想；加之都市丽人加大电商业务开展规模，导致销售及营销费用占收入比重增加5.4个百分点至31.8%。都市丽人2016年下半年开始陆续关闭低效率门店。而闭店所产生的员工补偿、门店违约费用以及装修折旧提前确认，导致一般及行政费用占收入比重增加2.9个百分点至6.9%。

业内认为，由于2016年内衣行业整体消费意愿疲弱，加之消费者产品偏好向无痕无钢圈产品、运动文胸转移，都市丽人未能及时调整产品结构导致存货滞压，使得存货平均周转天数由92.5天大幅上升至141.8天。而为了刺激加盟店销售，公司采取了更为宽松的赊销政策，令应收账款平均周转天数也由29.4天上升至39.2天。不过，都市丽人对于下游加工厂的议价能力较强，应付账款平均周转天数亦由49.2天上升至76.3天。

记者注意到，在都市丽人引入战略投资者复星国际时，都市丽人的四大控股股东（郑耀南先生，张盛锋先生，林宗宏先生，程祖明先生）对认购方做出以下的业绩承诺：

营业收入：都市丽人在2017/18年度的营业收入分别比上年同比增长不低于3%和6%，或者2018年度的营业收入较2016年增长不低于9.18%。

净利润：都市丽人在2017/18年度的扣非净利润分别比上年同比增长不低于20%和15%，或者2018年净利润较2016年增长不低于38%。

据都市丽人公告，以上业绩承诺纯粹基于认购方自己的最低投资回报要求所达成，没有考虑任何已同意的估值，预测，估计或推测。如果公司未能达到业绩承诺的最低门槛，那么都市丽人的四大控股股东将根据其在本公司控股股东大同投资有限公司的股权各自向认购方支付总额为1亿港币的补偿。

广发证券分析师糜韩杰预计，都市丽人在未来几年内将持续进行渠道调整，提高直营门店的数量并增加门店面积。而募集资金将为公司的渠道改革提供有效的资金支持。

此外，公司还与复星集团签订了战略合作协议，双方将利用各自的资源、专业知识和经验探讨各种深度合作的可能。都市丽人资本实力的增强以及复星集团丰富的产业资源也将有利于公司寻找潜在的收购或者合作机会，符合公司打造多品牌矩阵，进入中高端内衣市场的战略。

而记者今天了解到，都市丽人2017年的战略重心已经明确，即提升利润和降低存货。在都市丽人方面看来，这二者之间需要掌握平衡，清库存力度大会影响利润率。如下半年开店利润提升乐观，可以加大清理存货力度。目前，都市丽人清理存货主要通过三种方式：一是海外出售，二是开折扣店，三是通过电商进行节日促销。

记者获悉，就海外市场的拓展来看，都市丽人在印尼市场的处理情况已经从6月份开始，后期逐渐会进入缅甸、越南、菲律宾等市场，其市场运营方式一开始采用批发模式，销售给当地合作方。其主要原因在于印尼等国店外资开店存在一系列限制，因此在试水阶段以批发模式为主，起步阶段量比较少，因为折扣较大(批发价在3折左右），所以毛利率比较低，甚至不排除出现部分亏损的状况，但这样做的好处是退货率比较小。

记者还了解到，就渠道调整方面来看，都市丽人正在推广第五代形象店，希望以此改变上市之后店面形象一成不变之局面，而未来后渠道拓展重点是社区店和购物中心店，做到每家直营对应就有4-5家加盟店。且以二线为主；此外，都市丽人也在探索集合店的概念，通过与海外品牌合作，结合自身渠道+海外品牌品牌力，将代理品牌引入店面中。

糜韩杰则认为，都市丽人在过去几年里渠道数量高速增长，店铺数量由2011年底的3000多家店铺增长到了2015年底的超过8000家，不过分析来看，都市丽人对线下渠道改革的努力将有助于终端销售的回暖，具体来看，都市丽人的改革举措将集中在三个方面：

一、是继续提升直营门店的占比：都市丽人在此前渠道高速扩张的过程中，主要依赖加盟商数量的增加。但是加盟门店在店面选址、门店形象、购物体验等方面仍然要弱于直营门店。虽然公司近几年渠道中直营门店占比有所提升，但是比例仍然较低。公司已经提出将继续提高直营门店的占比，以便提升品牌形象。而直营比例的提高也将有助于推动公司的营收增长和毛利率提升；

二、是提升门店形象，扩大门店面积：随着零售业态的变化，公司的部分门店的形象和面积也开始不再满足公司品牌形象和产品展示的需求。目前公司正在推动终端店铺向都市丽人门店第五代升级。截止2016年底，公司有超过1000家门店已经完成了升级，随着更多店铺进行装修升级，将有助于公司品牌形象的提升。

此外，公司的主流店铺的面积大多在30-40平米之间，而这已经难以满足公司产品品类的更加丰富和消费者对线下消费体验的更高要求。因此公司将继续推行“关小店，开大店”的策略，逐步将公司主流店铺的面积提升到50-60平米之间。糜韩杰认为，此举将有助公司品牌形象的提升和客单价的提高。

三、增加购物中心店铺数量：都市丽人店铺的选址主要在以下五种业态中，即商业街、社区、交通枢纽、校园和商业超市。而随着这几年商业业态的演变，消费人流更多的向购物中心等商业综合体转移，传统商业街的人流量受到影响。公司因此决定增加购物中心店铺的数量。截止2016年底，公司在购物中心中有超过100家门店，而这一数字有望在未来几年持续增加，购物中心门店数量的提高将有利于提升公司的品牌形象，也有助于公司接触到更多的年轻消费群体。

糜韩杰预计，都市丽人的营业收入在2017/18年将保持中单位数的增长。这主要来自于内衣微商对公司销售冲击的减小、公司直营门店数量占比的提升、以及电商渠道销售的增长，预期在2017-19年的门店数量为7401家，7151家，7151家。其中，预计都市丽人在2017-19年净关闭的加盟店数为300家，300家，0家，而都市丽人在未来两年将继续对低效加盟店铺进行关闭，但是关店数量将小于2016年。