中国年轻人出国最爱买什么奢侈品牌？

中国消费者对Dior、Prada和Gucci的追捧实属意料之中，三个奢侈品牌对千禧一代的争夺也已经反映在业绩数据上。图为Prada的一家门店

奢侈品行业充满变数，喜新厌旧的千禧一代一直在期待下一个能引起他们兴趣的奢侈品牌。

据i2i集团发布的微信调查数据，中国年轻人出国最爱购买的品牌前四名依次为Dior，Prada，Gucci和Coach。他们同时也喜欢Hermès，Chanel，Burberry，Boss和Tiffany。而前几年都名列前茅的Louis Vuitton今年滑落至第十名。i2i首席执行官Alexander Glos表示，这表明有多少中国千禧一代“渴望与父辈喜好不同的奢侈品牌”。

这些18至39岁的中国单身购物者也是中国出境旅游购物贡献最多市场增量的人群，他们占中国出境购物者总数的50%。谈及全球中国旅游购物的两大趋势，Alexander Glos说：“其一是千禧一代或者称之为中国‘单身人士’的兴起，他们选择享受生活，延迟步入婚姻。其二是他们更愿意开拓新品牌，而不愿意一直追随一个品牌。

入围该名单的还有Saint Laurent，Cartier，Omega，Leica，德国行李箱品牌Rimowa和德国高端厨具品牌WMF。

该调查数据来源于由i2i旗下的9个微信旅行杂志平台，各平台覆盖人群总数超过120万旅行者，采用问卷调查的方法采集了11,500名中国旅游购物者的样本数据。鉴于该机构垂直受众广泛以及样本量较大，数据可信度较高。

中国消费者对Dior、Prada和Gucci的追捧实属意料之中，三个奢侈品牌对千禧一代的争夺也已经反映在业绩数据上。

自Christian Dior去年7月宣布Maria Grazia Chiuri担任品牌新任创意总监已近1年时间，Maria Grazia Chiuri至今发布了两个成衣系列、一个高定系列和一个早秋系列，为Dior带来以女性主义为核心的的年轻化风格，成功拉拢了千禧一代消费者。 尽管Maria Grazia Chiuri在Dior的表现被时装评论人诟病。但是最新数据表明，Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经初步获得成功。

Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星单品J'ADIOR猫跟鞋

Dior发布的2017财年第一季度的财报显示，在截至3月31日的三个月内销售额同比大涨18%至5亿欧元，零售渠道销售额按实际汇率计算，较去年同期上涨19％。无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋，都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品，深受年轻一代消费者喜欢。

Prada也凭借产品年轻化和数字化战略进行大幅转型，被认为是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。截止今年1底，Prada集团（01913.HK）2016财年收入录得31.84亿欧元，同比下跌10.3%，利润录得2.78亿欧元（约合人民币20亿）下滑15.9%，远低于2015年的27%下跌幅度。值得关注的是，集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升，并在第四季度延续增长趋势，受业绩回暖，集团年度销售额跌幅从上半年的15%收窄至10%。

Prada重新将消费者找回来，靠的是重振手袋业务和全新数字化战略，二者无疑是当前年轻消费者最感兴趣的部分。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一个全新团队，致力于发展数字化战略。集团2017年还将重点发展去年底提出的“Prada365”数字营销战略，改变其传统的广告战略，构建“一段连续的视觉数据流”，即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。

而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放，其他国家与地区则将于2018年正式推出。另外，Prada和Miu Miu的官方网站也计划在夏季推出全新版本，以改善消费者的使用体验，提升品牌的吸引力。Patrizio Bertelli强调，集团着重进行数字化转型的目的是融合线下与线下销售渠道，并把品牌的社交媒体价值转化为产品销量，以刺激业绩增长。

麦格理早前发表研究报告，坚持看好Prada集团的市场潜力，其经营利润较该行预测高出2%，该行指出，Prada集团下半财年销售表现受惠于奢侈品复苏而转趋正面，旗下Prada及Miu Miu品牌明显出现改善趋势，预计集团新财年上半年的同店销售跌幅将进一步收窄至2%，并在下半年转正增长3%。

Gucci手袋成为拉动品牌销售的重要品类

Gucci近两年一跃成为千禧一代消费者最拥簇的奢侈品牌早已不是新闻。得益于成功吸引了千禧一代消费者，去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年，千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。今年第一季度Gucci的增长速度首次超过集团旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在该季度收入录得猛涨51%至13.54亿欧元，同比增长48.3％，是20年来最强劲的增长，为开云集团贡献了三分之一以上收入。足以可见千禧一代消费者强劲的购买力。

不过正如Gucci首席执行官Marco Bizzarri所说，时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者，换句话说即是Gucci将时刻警惕消费者审美疲劳的危险。毕竟前些年一直受消费者追捧的Louis Vuitton今年却仅名列第十位，落差感难免有些大。对于喜新厌旧、口味难以捉摸的千禧一代，奢侈品牌将面临挑战。

现在，各奢侈品牌正通过品牌数字化，产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者，但也显得越来越焦虑和急躁。

LVMH集团旗下最重要的奢侈品牌LV也正积极地寻求新的出路，变得年轻起来。 在去年9月的时装发布会上，LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试，首次推出手机壳挑战“It Bag”市场，正获得越来越多千禧一代的青睐。 而LV最新与Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年轻人的市场。

有分析表示，LV也开始想明白，为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙，而自已则是打折时候才能出现排队的场面。

不过，针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代同样关注产品的奢华性，但奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。 Bernard Arnault对其集团旗下品牌发出了警告，只有品牌为自己的产品品质与形象负责，才能确保业绩长期稳定地增长。

值得关注的是，中国千禧一代的奢侈品牌购买行为有大约三分之二是发生在境外。根据i2i发布的中国消费者境外奢侈品消费，中国人仍然是全球奢侈品牌消费的巨大力量。全球奢侈品中有50％是由中国人购买的，但70％到80％的购买行为发生在中国以外地区。换句话说，世界各地的中国游客正在购买37％的奢侈品品牌。

Alexander Glos认为，中国消费者热爱出境游购买奢侈品的原因在于，尽管消费者能够在中国买到同样的产品，中国年轻消费者要证明自己“有能力在巴黎购买Dior”，并且在微信上与好友分享这一经历。

咨询机构麦肯锡在日前发布的2017中国奢侈品报告中给出的解释则更为具体，报告认为中国境外奢侈品消费的主要原因在于消费者对于境内奢侈品购物体验的不满。报告显示富裕群体每年出境游平均5.9次，是中国出境游的主要人群。富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时，首先看的依旧是价格，他们对价差的容忍度越来越低。2012年，60%的消费者愿意接受20%的价差，如今仅有20%的消费者对此能够容忍。

而在境内外奢侈品价格相似的情况下，仅有70%的消费者会选择在境内选购。中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满在于产品线、店内体验和客户服务质量等问题。

富裕消费者对境内购物体验的不满把他们推向了境外。2008年至2016年间，境外奢侈品消费占消费金额的比例从三分之二增至四分之三。据麦肯锡观察，内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续低迷，从2008到2016年，中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍。

此外，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。但消费奢侈品的富裕人士仅有25%者生活在这些城市，奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。

至于旅行的目的地，i2i指出美国目前是最受欢迎的旅游目的地。欧洲地缘经济政治和社会持续动荡，再度引发业界对全球奢侈时尚零售行业的担忧。早前有分析指，欧洲旅游业刚见到希望的曙光，又因频发的恐怖袭击事件重归黯淡，将给奢侈零售业带来更多的不确定性。实际上，过去一年间，中国消费者因为对欧洲恐怖袭击感到恐惧而放弃出境游的情况并不少见，对法国和意大利这样的奢侈品购物天堂更是“望而却步”，随着欧洲的商店越来越依赖中国顾客，奢侈零售行业正在经历史上最敏感的一个时期。

今年初，法国旅游发展署主席Philipp Fohr表示2016年法国接待游客人数比2015年减少6%至7%，其中中国游客降幅达20%。Philipp Fohr还表示，2016年是法国旅游业极其困难的一年，受恐袭威胁等多重不利因素影响，访法游客人数显著减少，奢侈品牌在欧洲地区的业绩均受到了很大影响。 近期伦敦频发的恐怖袭击事件同样引发中国着出境消费者的担心。

奢侈品牌为了避免被边缘化纷纷开始抢占千禧一代市场，而中国的千禧一代毋庸置疑是其中最重要的细分群体。